Werbung als Angriff | Radical Advertising
Juli 31, 2008 · Print This Article
Was haben ein auf Hochglanzpapier gedrucktes Bild eines blutverschmierten Soldatenhemdes und ein interaktives Pissoir gemeinsam? Beides sind Exponate der Ausstellung „Radical Advertising“, die im NRW-Forum Kultur und Wirtschaft bahnbrechende Werbestrategien der vergangenen 30 Jahre präsentiert. Neben den Kampagnenmotiven des Modelabels Benetton und dem Pinkelbecken, mit dem die Frankfurter Taxi-Innung wirbt, findet sich auch der „erste Guerillastore in einem Museum“ von Comme des Garçons. „Wir zeigen Paradigmenwechsel in der Werbung“, erklärt Kurator Werner Lippert das Konzept der Ausstellung. „Radical Advertising“ präsentiert, was gegen den Strich geht. Bis in die 1980er Jahre dominierten Lächeln-auf-Knopfdruck erzeugende Kampagnen mit gut gelaunten und gut aussehenden Menschen. Vor den Realitäten von HIV, Umweltkatastrophen, Spannungen in der Golfregion und dem ehemaligen Jugoslawien nahmen in den 1990er Jahren Konsumenten diese Illusion einer heilen Welt immer weniger an.
Guerillawerbung auf der Straße – für Amnesty International© Katalog
Bilder von Flüchtlingen, die Zelte aus zweckentfremdeten Werbeplakaten von Nestlé, Coca-Cola und Nike bauten, verstärkten den Eindruck, dass gängige Werbestrategien mit der Botschaft vom „Glück durch Konsum“ nicht mehr dem Lebensgefühl der Zeit entsprachen. Schockwerbung griff dieses Gefühl auf. „Die Strategie lautete: Werbung als Angriff. Kampagnen inszenierten Tabubrüche. Man wollte Ekel und Entsetzen erregen“, erzählt Lippert. Diese Trendwende zeigt die Ausstellung an der Entwicklung der Werbung von Benetton: Fröhliche Menschen in bunten Strickpullis, die sich in multikulti Gruppenumarmung anstrahlten, hatten in der neuen Strategie des Fotografen Oliviero Toscani ausgedient. Er ersetzte sie durch sterbende AIDS-Kranke, eine blutige Soldatenuniform und ölverschmierte Vögel. „Die radikalste und beste Werbung ist möglicherweise gar keine Werbung“, erklärt Lippert einen weiteren innovativen Ansatz. Unter dem Titel „Reverse Psychology Marketing“ präsentieren die Kuratoren Maßstäbe setzende Werbestrategien von Modelabels, zu denen Läden ohne Schriftzug über der Tür oder Schaufenster ohne Inhalt gehören. Mit dieser Taktik soll der Kunde vom passiven Werbeopfer zum aktiven Markensucher werden. „Rennen Sie dem Kunden nicht hinterher, sondern lassen Sie sich von ihm entdecken“, so lautet das Prinzip. Helmut Lang war der erste, der Anzeigen mit verwischten Fotos schaltete, auf denen lediglich die Webseite der Marke genannt wurde. Einen großen Teil von „Radical Advertising“ nehmen kritische Arbeiten zum Thema Werbung ein. Gezeigt werden Reflexionen von Jeff Koons, Damien Hirst, Cindy Sherman und Daniele Buetti, auf dessen Fotoarbeiten sich Menschen scheinbar ihr Lieblingslogo in die Haut geschnitten haben. Ebenfalls vorgestellt werden die nach dem konsumkritischen Buch von Naomi Klein benannte „No Logo“-Bewegung und Aktivisten, die aggressiv in die Werbewelt eingreifen, um gegen den Markenkult zu protestieren. So „kidnapped“ der Pariser Street Artist Zevs Werbefiguren aus Plakaten und Juan Isidro Casilla täuschte Schweizer Publikationen, indem er sich in Fake-Anzeigen selbst als Model für Gucci inszenierte. Trotz aller Bemühungen der Aktivisten wird es in absehbarer Zeit bei den etwa 4000 MarketingBotschaften bleiben, die unser Gehirn pro Tag aufnehmen muss. Die Masse bleibt, die Form wird sich ändern, davon sind die Kuratoren von „Radical Advertising“ überzeugt. Aufkleber auf dem Bürgersteig statt Plakatflächen, Konsumenten nicht berieseln sondern zum Mitmachen bringen – so sehen sie Werbung im 21. Jahrhundert und zeigen die Trends in Sachen ambient media, viralem Marketing und EventSponsoring. So macht ein Produzent von Energy-Drinks sein Versprechen „Red Bull verleiht Flügel“ erlebbar, indem Konsumenten mit Gleitschirmen „fliegen“ dürfen, T-Mobile überrascht mit Werbetafeln auf den Gepäckförderbändern von Flughäfen, Nokia lässt Passanten via Handy Fotos auf riesige Beamboards senden und American Apparel bestreitet seine Werbeanzeigen mit Fotos, die Kunden von sich selbst gemacht haben.
Ein interessantes Interview mit Lippert gibt es hier
Erstes Bild > Modeschöpfer Helmut Lang kooperierte mit Künstlern wie Louise Bourgeois, hier in einer Anzeige von 1998© Helmut Lang
„Radical Advertising“, noch bis zum 17. August 2008
NRW-Forum Kultur und Wirtschaft Düsseldorf
Ehrenhof 2, 40479 Düsseldorf
Tel.: +49 (0)211 – 89 266 90
Fax: +49 (0)211 – 89 266 82www.radicaladvertising.de
Text > Annette Leyssner
Antiwerbung von der amerikanischen Gruppe „Adbusters“© Adbusters
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