Renzo Rosso | Mit geballter Faust

In Margiela gekleidet und mit perfekt manikürten Händen empfängt uns Renzo Rosso in seinem Diesel Store in Berlin Mitte. Wir treffen den 53jährigen zum Launch seines neuen Herrendufts, der so heißt und riecht wie das Konzernmotto: „Only the brave“ – kräftig, holzig, ledrig, jung. Betont selbstbewusst und jugendlich, präsentiert sich nicht nur der Flakon zur Faust geballt.

Auf die Frage nach der Zukunft seines Diesel-Universums lächelt Rosso. Keine Sorgenfalten und keine Zweifel sind in den blauen Augen erkennbar. Natürlich haben die Leute weniger Geld und geben weniger aus, dass merkt auch er, weh tut es ihm nicht. „Okay, die Krise existiert. Auch wir verkaufen weniger. Aber unser Unternehmen ist solide, viel frischer, moderner und anders als die Anderen“ behauptet er. „Ich denke, die Krise hat auch etwas Gutes, sie bereinigt den Markt.“ Rosso ist seit 30 Jahren im Denim-Geschäft und kennt die Höhen und Tiefen. „Und immer wenn es abwärts geht, sage ich: Wow, das ist ein magischer Moment! Wir können froh sein, weil wir all die kleinen Marken ohne Knowhow und Seele killen!“

Harte Worte von einem, der es sich leisten kann, die Wirtschaftskrise als Chance zu betrachten. Bedeutet das für Rosso, nun Label-Shopping? Er lacht. „Was neue Marken angeht, habe ich meine Einkaufs-Tour schon erledigt.“ Im Moment sei er „unglaublich glücklich“ mit dem, was er habe – das belgische Maison Martin Margiela etwa, welches er vor sieben Jahren gekauft hat und das niederländische Label Viktor & Rolf. „80 Prozent der Margiela-Kollektionen sind bereits ausverkauft, bevor der Sale ist. Das ist unglaublich!“ Auch auf die neue V&R-Kollektion ist er stolz, „etwas völlig Neues, eine andere Welt! Was sie bisher gemacht haben, ist nichts dagegen.“ Müde, langweilig und clean findet Rosso dagegen so manchen etablierten Konkurrenten. „Sie haben zu lange gewartet und verpassen die Chance, Kollektionen für die neue Generation zu entwickeln.“ Das sei der Vorteil im Streetwear-Business, die Konsumenten sind jung. „Sie kommen aus allen Ecken der Welt, haben unterschiedliche Religionen, Einstellungen, Ansprüche und Stylings. Sie fragen auch nicht, was sie zu tun haben, sie sitzen am Computer und machen einfach was sie wollen. Das gibt mir unglaubliche Energie und macht es mir überhaupt möglich, dieses Unternehmen zu führen, jung und cool zu bleiben.“

Auch der Anspruch der jungen Konsumenten hat sich total verändert: Kino, Filme, Musik, Internet und das soziale Umfeld – all das sei heute wichtig für junge Leute, meint Rosso. Erst danach komme die Mode. Wer das nicht verstehe, habe keine Chance. „Jetzt ist es Zeit für etablierte Labels sich zu verändern oder zu verschwinden.“ Klassische Werbung reiche schon lange nicht mehr, Product Placement werde stattdessen immer wichtiger. „Aber da musst du heute schon den ganzen Film kaufen. Oder gleich deinen eigenen TV- oder Radiosender besitzen.“

Es geht schon lange nicht mehr nur um Bekleidung. Die Menschen verbringen mehr Zeit zu Hause, zelebrieren Wohn- und Esskultur, weiß Rosso. „Sie wollen involviert sein, Teil des Lifestyles einer Marke sein. Sie wollen zur Familie gehören.“ Auch Margiela hält Rosso für ausbaufähig: „Das Konzept der Marke ist bewusst simpel. Man kann alles machen, einen Tisch, einen Stuhl, es gibt so viel Potenzial.“

Angefragt haben schon viele bei Diesel, um den großen Markennamen für eine Zusammenarbeit zu gewinnen. Rosso lehnte jahrelang ab. „Man muss sortieren und die richtigen Partner finden, alles andere ist Kühe melken – ich hasse das!“ Und der Konsument bekomme das mit, merkt Rosso an und erinnert an Pierre Cardin, der vor ein paar Jahren ungefähr 120 Lizenzen vergeben hatte und dessen Name sich letztlich sogar auf Klodeckeln befand. „Das hat keinen Sinn.“

Die Käufer sind sensibel. Sie fordern Echtheit, Glaubwürdigkeit und soziale Verantwortung, sagt Rosso und philosophiert über das Unternehmens-Credo: „‚To be brave’  heißt nicht Mauern einzureißen, sondern authentisch zu sein. So viele Politiker und Wirtschaftsleute sitzen nur faul auf ihren Hintern. Sie tun gar nichts für uns, weder für unsere Kinder, noch für unsere Industrie. Ich will damit nicht sagen, wir sind so fantastisch. Wir sind nur Künstler, aber wir sind authentisch.“

Das Modebewusstsein habe sich nicht zuletzt durch multimediale Kommunikation und Internet verändert, die jungen Konsumenten wüssten genau, wie sie verschiedene Teile miteinander kombinieren könnten. Rosso ist aber froh, selbst kein Designer zu sein und lacht. „Dafür bin ich viel zu wertvoll!“ Seine Aufgabe bestehe darin, seine Mitarbeiter zu motivieren, ihr Bestes zu geben, ohne sie in ihrer Kreativität zu beschneiden, wie es vielleicht in anderen Unternehmen üblich sei. Offen gibt er zu: „Manchmal fordere ich zu viel. Sie müssen mich mal sehen, wenn ich arbeite. Ich bin nie zufrieden.“ Das glauben wir aufs Wort!

www.diesel.com
www.loreal.de

Erstes Foto > Andy Rumball
Interview > Cathy Boom
Text > Stephanie Beckmann

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